Дан Уиден

Снимка Дан Уиден (photo Дан Wieden)

Дан Wieden

  • Националност: САЩ
  • Оригинално име: Вижда се

    Биография

    Очевидно речник на руски език Ушаков определя гений като човек, който има по-висша творческа способност за научна или творческа дейност, което е спечелил световно признание. В областта на рекламата Дан Уиден — гений. Този човек е превърнал един-единствен рекламен слоган в пълен агенция.

    Дан Уиден принадлежа на една нова тенденция за сливане на рекламата и изкуството. Експерименти в тази област са позволили на агенция Wieden + Kennedy (W+K), чиято история е малко повече от 20 години, да пробие в елита на рекламния бизнес и да си спечели славата на един от най-креативните в света. Сега централен офис W+K в САЩ се занимава с постановкой мюзикъли на бродуей. Токийское клон W+K откри свой лейбъл. Това е напълно възможно, че в скоро време агенцията — създател на реклама на «Найки» — занимаваща се със снимане на документални филми, музикални клипове и издание на книги.

    Истинско изкуство

    Стане рекламистом Дэну Уидену (роден 1945) е предназначен свише. Баща му е президент на портлендского агенция Gerber (щата Орегон) Дига се Вижда. Дига страстно се отнасяше към работата си и е искал да има син, е тръгнал по стъпките му. Обаче Дан Уиден запален литература и видях в него своето бъдеще. През 1967 г. той завършва Университета в щата Орегон, от получаване на диплома по журналистика. След малко експерименти с писането на сценарии и разкази Дан Уиден все пак дойде в рекламна агенция. През 1980 г. Уиден стана скиор, McCann-Erickson Worldwide.

    В McCann Уиден се запознах с арт-директор Дейвид Кенеди. Кариера Кенеди до този момент е по-интензивно, отколкото в Уидена, — на него вече му късмет да работя в Leo Burnett и Young & Рубикам. Въпреки факта, че Уиден и Кенеди са съвсем различни хора, да ги объединяло едно нещо – избягване на вида реклама, на популярния в САЩ в онези години. С появата на първия клиент, порученного тази творческа двойка, техните отношения са се променили.

    Дан Уиден обича да разказва своята версия на историята. В началото на 1982 г., на прага на McCann-Erickson се появи Филип Хемпсон Найт, основател на «Найки», и първото нещо, което той каза, беше: «Здравейте! Казвам се Фил Найт и аз мразя реклами». Въпреки факта, че повечето рекламистов тази фраза ме накара да се свият, Уиден и Кенеди приели поканата, който обяви им е малка, но амбициозна фирма за пошиву спортни обувки «Найки».

    След две години работа в McCann Уиден и Кенеди опаковат нещата и, пренасяйки със себе си на клиента «Найки», създаде собствена агенция. Това решение е много рекламисты нарекли импулсивно, но, да перифразирам мотото на «Найки», «те са направили това!».

    Идеята за създаване на революционно нова рекламна агенция започна с търсенето на офис. Уиден, експериментатор по природа, е избрал за него къща в модерния квартал Pearl District в центъра на Портланд. Когато бившият складова площ, в средата на 80-те години, той се превърна в място кичури художествени галерии, арт-кафе, модни магазини и креативни хора. Това е точно вида на околната среда, която е търсил Уиден.

    За да доведе до абсолютния идеята за сливане на рекламата и изкуството, Уиден прави изключително смело решение, като покани Портлендский институт за съвременно изкуство (ПИКА) като партньор. По-късно е приютил в стените на агенция творческа организация, Уиден е дал служител на W+K възможност за пряк контакт с другата страна на творческа изява. И, ако стените на повечето рекламни агенции хвана примери за успешни рекламни кампании и награди, спечелени на рекламни фестивали в просторния офис Wieden + Kennedy в Портланд посетителите се забавляват по различен начин. В центъра на хол и малка сцена действат млади поети, разказвачи и танцьори – това е, което се случва, е, че Дан Уиден нарича «истинско изкуство».

    «Никога не знаеш какво ще се случи утре, казва Уиден. — Например, наскоро, дойде на работа, аз видях един човек, който излиза от главата си кристал».

    Мичуринец

    На 1 април 1982 г. Wieden + Kennedy отвори вратите. В офиса почти не е имало мебели. За да е върху какво да работи, Дан Уиден донесе от дома си card маса и няколко стола. Пишеща машина и телефон той отпусна при Фил Найт.

    Чак до 1988 година творчески директор на агенцията W+K Уиден и Кенеди лично тази реклама на «Найки». През 1989 г. работата с клиента е възложена на друга творческа група.

    Дан Уиден откри на света нов вид промоция – хибрид реклама, кино, спортни серии и театрален костюм

    сства. Появата на този хибрид, получил в рекламните среди името на branded content (от англ. branded – «брендованное», content – съдържанието, същността»), е направил ролки «Найки» изключително популярни. Така, наскоро в канал MTV в САЩ публикува програма, изцяло съставена от тези реклами.

    Според Уидена, branded content позволява на потребителите да се чувстват свързани с този продукт, да се чувстват част от нея. Майк Хаджис, председател и творчески директор на конкурентни агенция Martin Agency, признава: «Много хора, които се въртят в рекламния бизнес, с нетърпение очакваме какво ще направи Уиден следващия път».

    Преди да се срещне с Уиденом и Кенеди фирмата «Найки» (в началото озаглавена Blue Ribbon Sports) не е била известна на никого. Известният слоган «Just do it» («Просто го направи») е измислен Дан Уиденом през 1988 година. Идеята дойде Уидену след среща със служителите на «Найки». Кажа, че Уиден и Кенеди не били спонсорирани от известното лого на «Найки». «Swoosh» е измислено студентка клон на хуманитарните науки Портлендского института Каролин Дейвидсън през 1971 година. За идеята тя е получила от «Найки» $35. Лого символизира крило на богинята Нике.

    По-бързо, по-високи, по-силни

    Първата работа на «Найки», изпълнена W+K, излезе в американския вестник runner’s World през 1982 година. На нея е изобразена маратонки Nike, Columbia, излита от космодрума. Лозунгът: «тръгнахме». Креатив е построен на старта на космически совалката, която се нарича също като маратонки «Найки» – «Коламбия». Текст на съобщението сравняване на надеждността на «Найки» с космически кораб и подробно се спря на техническите характеристики на новия «въздушна» ходила Air-Единствен:

    «Ще бъдем до край честни. Нашата «Коламбия» не до края, подобна на «Коламбию». Но нека да говорим за доверие. Нова подметка Air-Единствен — това съвсем не е 6,66 млн. паунда за ракетно гориво. Но достатъчно, за да не се движеха с 2% по-бързо и с 2% повече…».

    В периода от 1982 до 1985 година, W+K продължиха да използват информационните технологии реклама, за да се построи «Найки» от конкуренти.

    През 1983 г. компанията Nike започне освобождаване на тенис обувки. В рекламата се появява известният тенисист Джон Макэнрой, в съобщението пишеше: «»Уимбълдън», 1981. Шампион в личен и буйна генералното класиране. U. S. Open, 1981. Шампион в личен и буйна генералното класиране. Това беше една много добра година. «Найки».

    През 1984 г. W+K, сключени договор за реклама на баскетболни маратонки «Найки» с начинаеща, но една от най-големите таланти на звездите на Националната баскетболна асоциация на САЩ (NBA) Майкъл Йорген. Ако сега поканени звезди – нормална рекламна практика, а след това през 1984 г. «знаменитост» са рядкост, особено в рекламата спортни марки. Майкъл Джордан участва в първия телевизионен клип на Nike — «Ремък». Той излезе през 1985 г. и говореше за способността на обувки «Найки» отразява индивидуалността на човека.

    Тактики за използване на звездите в рекламата се прилага и за други клиенти. През 1986 г. W+K «засадени» на скутери на Honda музикант Майлс Дейвис, актриса Сару Бернар, играч на американски футбол Джим МакМахаона и певицата Лу Рийд.

    През 1988 г. дебютира кампания на «Найки», «Бо » знае» с участието на звезди бейзбол Бо Джексън. Колела показва как Джексън тренира: работи, караш колело и да играе баскетбол. Нова реклама в пресата за «Найки», който излезе през 1988 г., казваше: «всяка сутрин аз пробегаю на 17 мили. Хората се питат, като ме чукат зъби на коледа. Оставям ги у дома, в килера».

    През 1992 г. е открит амстердам клон W+K, през 1994 г. – в токио. Реклама на «Найки» е преместен на глобално ниво.

    През 1993 година агенцията W+K ли на бюджета на спортния канал ESPN.

    През 1995 г. W+K осъществява първата в световен мащаб стартиране на продукта в своята история — Windows 95 на Microsoft.

    Адвокат на дявола

    През 1996 г. W+K Амстердам и «Найки» започна известната поредица от «мистични» на ролки с участието на голям брой високо платените звезди на световния футбол. Излезе клип на «Доброто срещу злото». По сюжета на земята слезе един ангел на тъмнината. Неговата задача е да унищожи добра игра — футбол. С дявола и неговия екип започва да се бори «dream-тим» в състав Роналдо, Паоло Малдини, Луиша Фиго, Патрик Клюверта, Ерик Кантон, Хорхе Кампоса и Томас Бролина. Те се бият отново в полето, където маркиране прилага огън, слепи съдия, а зрителите хвърлят на полето на парчета месо. В края на мача капитанът на отбора Ерик Кантон казва «Оревуар!» и сатана изпраща в подземния свят, елиминирайки футболна топка го черно на сърцето.

    През 1997 година открива W+K Ню Йорк, а през 1998 г. — лондонския офис W+K. Общи биллинги мрежа са $700 млн. В реклама на «Найки» се появява на известния голфър Тайгър Уудс. През 2000 г. Уудс печели Откритото първенство на САЩ фирмен топка «Найки».

    В края на 1999 г. W+K, използвани за общата истерия около настъпването на новото хилядолетие и свързаните с тях страхове: «в съдния ден» и «Проблем 2000». Е създаден валяк Y2K, и каза, че на 1 януари 2000 година ще бъде «само още един ден, за извършване на работа».

    Колела «Найки» изтъквани спорт във всичките му форми. В ролки «Супермаркет» и «Такси» обичайните рутинни ситуации са били трансформирани в спортно действие. Така, затваряне на супермаркет се превърна в чемпионатом по бягане с инвалидни колички, а залавяне на такси – състезание. В «Фотосесия за сянката на» жената е решила да остане под прикритието на сянка, защото слънцето е прекалено горещо, а просто така — животът е твърде кратък, за да постоянно да бъдат сериозни. В този клип «Салочки» жителите на града спасаются бягат от млад мъж, когото някой незабелязано осалил. В този клип «Маратонец» тича бутам обхваща параноя – той мисли, че го преследват стотици маниаци, докато в действителност това е просто са били други хора, които правят сутрешния джогинг. В клипа «Фрикаделька» момче ръси футболна топка кръв от парче месо, намиращ се в хладилник. Когато човек излезе на улицата, след него и топката се втурва глутница двора на кучета – това е тренировка.

    Маркиране в съдържанието

    С branded content Уиден започва да експериментира в края на 1990-те години. може Би най-странната идея, роден в недрата на W+K, е творческо писане, създадена през 2001 г. за «Найки». Ролки, които излязоха за американската телевизия, са есенцията на баскетбол и балет. Първият е двухминутный «свободен стил», поставен хореография Савионом Гловером. Въпреки, че основната цел на «Найки» е популяризиране на спортни обувки, видео, са като на живо, отколкото на рекламни. Хал Къртис, творчески директор в W+K: «Нас ни интересува това, което може да накара един млад човек да вземе в ръцете на баскетболна топка и да играе. Коммуницировалась идея за това, което баскетбол – това е свободата, себеизразяване и индивидуалност».

    След успеха на телевизията и в пресата Уиден започва разработването на творчеството в New media. Единственият клиент на W+K, не убоя експерименти, е «Найки». През 2001 г. за «Найки» е издаден документален филм «Пътят на Париж». Той разказваше за велогонке Tour de France от гледна точка на неговата страна – известния велогонщика Ланс Армстронг.

    За същото това време в токио офиса на W+K започнаха да провеждат експерименти с музиката – е създаден отдел, който се занимава с сочинением музика специално за реклама на «Найки». Скоро W+K откри в Япония своя лейбъл.

    През 2002 г. започва нова «футбол» кампания на «Найк» — «Таен турнир». Телевизионни реклами разказват за състезания по футбол 4х4 в спрятанном от любопитни очи сред океана закрито с смущаваща наречено «Клетката». В снимките са участвали 24-добрите футболист на планетата.

    През 2003 г. е издаден на 2-минутен клип за Honda наречен «Център на тежестта». В него е показано на сложна техническа система: една шестеренка настоява втора, една трета, една трета се пада в шахта, която се разширява изпускателната тръба, тромпет настоява болтики, които се намират върху предния капак, и т.н. Механизъм завършва свещ, която кликне върху бутона на автомобилния брелке. Те представят на Honda Accord е заключен багажник, а колата съезжает с лифта. Глас зад кадър: «Добре, когато нещата просто работят!». Този клип е заснет без използването на компютърна графика. Всичко, което се показва на екрана, се е случило в действителност. Клип е заснет с 606-ти (!) предприемат. Предишните 605 бяха неуспешни – монтиран механизъм не работи както трябва. Снимачен екип проведе в студиото на няколко седмици. По време на подготовката на валяк е освободена от 6 автомобили Honda Accord. Две от тях са използвани за снимките, един от които е бил разглобен на части. Когато валяк показаха представители на Honda, последните едва не падна от стола, да знаят, че при производството му е използвана компютърна графика.

    Ядрото на екипа

    През 2002 година Дан Уиден започна търсене на нови начини за подбор на кадри и стимулиране на вече съществуващите служители. Беше открит летен лагер за творчески работници агенция и деца, където те се учат един от друг. Система, с помощта на която Wieden + Kennedy привлича в агенция нови таланти, е наречен «12». В продължение на две години през април портлендское W+K организира вид на стажуване. За да участва в «12», трябва да изпратят резюме, подкрепленное портфолио. Средно практика продължава 2-3 месеца.

    Дан Уиден: «Всеки трябва да започне отнякъде. Мухи от ларви, актьори – от сервитьори. Изключение – Харисън Форд, той е бил дърводелец. Но ако Холивуд навреме организира стажуване, Харисън веднага започна да като Хан Соло. В Wieden+Kennedy интернатура има. Не актерская, е вярно, а эккаунт-пленнинговая, творческа, арт-директорская, медийна, студийная и интерактивна. Обучаващите се потапят в делата и култура на агенцията. Получават възможност да работят с реални проекти и да носят за това е съвсем реална отговорност. Се удави, или да се научат да плуват. Но бъдете внимателни с акули! Те се чувстват страх. В W+K ще трябва да виси на себе си значка с думите «собствено мнение». Не се поддавам! Но, моля, не испорть всички – ще бъде уволнен. Шега! Всъщност уволнение заплашва само за особено провинившихся. Опитайте се и ще бъдете възнаградени. Това е само интернатура. Идва към нас много писма. Аз ще отговоря на два от най-често задаваните въпрос:

    — Както е прието да се обличат в W+K?

    — Рокля с червени пайети или всичко, което ви е удобно.

    — Аз съм богат и известен?

    — Това зависи от това с кого ти спиш!»

    Злато, сребро, бронз

    За разлика от големите мрежови агенции, W+K е частна агенция. Липсата на голям брой акционери, наблюдават всяка стъпка на агенцията, дава възможност на W+K поемане на риск. Персонал W+K е 500 души. W+K — най-голямата независима агенция в света. Офиси W+K отворени в Портланд, Ню Йорк, Амстердам, Лондон и Токио. Малки представителство – в Париж, Барселона, в Дюселдорф, Милано и Мелбърн.

    W+K е един от най-титулованите агенции. През 2002 г. W+K имам 1 награда » Еми «(с валяк на «Найки»); една — Kelly (Nike); 9 награди One Show; 1 златна награда в ню йорк Art Directors Club (Nike); 2 златни награди, един сребърен и два бронзови Art Directors Club (Германия); 4 сребърни наградите D&AD Награди; 1 златен и 1 бронзов награда Clio Награда; Гран при («Найки», «Tag»), 2 златни лъв и 2 бронзови («Найки» и SportsCenter) на фестивала на Кан. Това позволи на W+K Портланд се превърне в най-отличен с награди агенция 2002 г. по доклад на Gunn Report.

    През 2003 г. W+K спечели 5 награди на ню йорк, 4 германски, 3 холандски и един токио Art Directors Club («Найки», Miller High Life); златен (Nike) и сребърен (Coca-Cola) Clio Награда; 11 награди One Show; сребро D&AD Awards (Nike); 1 EFFIE (Powerade); 1 награда от Epica (Nike); 4 златни лъв («Найки» и ESPN), 3 сребърни лъв (Nike) и две бронзови (Nike) на филмов фестивал в Кан.

    Сред клиентите на W+K: AOL, Coca-Cola (Powerade), Miller Brewing Company (Miller High Life, Henry Weinhards, фостър), Avon, ESPN, Йордания, «Найки», Heineken, Vodafone, AIWA, Honda, Revlon (Charlie Mitchum & Almay), Sapporo Бира, Toyota (спецпроекты).

    След това, като партньор Уидена Дейвид Кенеди си тръгна от агенцията през 1995 г., чула и предсказания, че Уиден ще следва. Но, независимо от това, той ще си отиде или ще остане, неговото участие в реклама ще продължи да се отрази на рекламни теоретици и практици в продължение на не едно поколение.

  • Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
    Добавить комментарий

    ;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: