Лучано Бенеттон

Снимка на Лучано Бенеттон (photo Luchiano Бенетон)

Luchiano Benetton

  • Националност: Франция

    Биография

    През 1985 г. по повод на пристигането в Париж Михаил Горбачов целия път на председателите на tuple по протежение на булевард Шанз-елизе и е украсена с постерами с две целующимися деца: едно момче беше облечен в костюм със звезди и ивици, а другият — в дрехи с цвят на червено съветския флаг. Отстрани на снимката, символизировавшем обръщение към лидерите на САЩ и Русия да се срещнат и да се споразумеят, стоеше малка зелена логото на United Colors of Benetton. Според легендата, Горбачов веднага забелязах необичайна реклама и поиска от обкръжението си: «А какво представлява този Бенеттон?»

    Анастасия Юшкова, списание «ELLE Русия» № 23, юли 1998.

    «Какво бих отговорил Горбачов, ако аз в този момент наблизо? — синьор Лучано за секунда се замисли. — Може би, бих казал: — Това е много оригинални хора, които много обичат да работят!» И това, и друго — чиста истина. Що се отнася до оригиналност, а след това я господин Бенеттону не се заемат. В един от рекламните плакати на този уважаван човек, избирался дори сенатор на република Италия, се появява гол; неговите интимно място се покрива с думите: «Дай ми дрехите!» По този начин той изрази солидарност с акция за набиране на дрехи за бедните. Ефект от появявам толкова известната в Европа човек е осезаем: организатор на благотворителен маратон, на Международния Червения Кръст успя да събере 460 хиляди килограма неща.

    А нима не се потвърди становището за оригиналност на тази марка многобройни рекламни кампании, които карат на журналистите всеки път започва бележки думи: «Бенеттон отново ни изненада»? Може да се каже, че семейството Бенеттон — трима братя и сестра — въплътена модерна италианска мечта. От малка семейна фирма, която започва през 50-те години с производството на необичайни за следвоенното време разноцветни пуловеров, Benetton за няколко десетилетия се превръща в мощна интернационална търговска марка. Естествено, че в Италия Бенеттон са станали едни от най-най -. Най-богатите. Най-известните. Най-оригиналните. Те се занимават с любимите си неща — сега вече заедно с децата. Освен това, те спечелиха всички континенти. На планетата Земя днес има цял паралелен свят под името United Colors of Benetton, който живее по свои собствени закони «свобода, равенство и братство». Вярно, модерен Юлий Цезар от Понцано Венето, близо до Тревизо, се отнася към себе си, без патос. На носа метър Бенеттона красив кръгли очила в метални рамки а-ла-Шарл Перо. Проницателни небето сини очи. Живописни къдрици с проседью. В своите 63 г., той изглежда като лекоатлет. Рокли демократично и, разбира се, на любимите си цветни пуловери — жълти, червени, зелени. По особено тържествен поводи облачается в сив костюм от фина вълна, още повече подчертава стройность му фигура. «Вашата риза — това също Benetton?» — опитват се говори го журналисти. «Не, Brooks Brothers», — признава този гений на маркетинга и рекламата. Сега той може да си позволи да говори такива неща.

    Създаването на интернационална компания, да се конкурират по популярност с чудовища съвременната масова култура, Лучано Бенеттон остава европеец, итальянцем. Не говори английски (основно?), въпреки че в младостта си, насмотревшись уестърни, които се завъртя по кината в цяла Италия, мечтае да завладее Америка. Въпреки това, съдейки по отговора за риза, понякога носи американската дрехи. Самоук, той се интересува от най-различни неща, включително средновековни японското изкуство и философията. Въпреки открит поглед и широка усмивка, той държи на дистанция. На въпроси отговаря с желание, но от журналисти от европейски модни списания се оплакали, че още не е роден репортер, който е в състояние да предизвика синьора Лучано на откровение. «Какъв ден е за вас най-щастлив?» — «Всички дни — това са дни на радост». «Когато се разбра, че са постигнали желания успех?» — «Успехът никога не е имал за мен особено значение». «За какво сте най-жалеете?» — «Аз съм абсолютно доволен от живота». Обяснява сухота на вашите отговори, синьор Лучано казва: «Аз предпочитам да слушам какво казват другите. Моята природа, по-скоро, задържан от экспансивная». И това са думи на човек, на когото принадлежат 7000 магазина в 120 страни по света!

    «Италианска същността на» синьора Лучано контрастира с това представяне за итальянцах, към който сме свикнали. Емоционален, накъсано — всичко това не е за него. Той — северна италия: дискретно, разумни, тактичен. Той по-скоро е присъща на някаква вътрешна емоция, без която едва ли беше възможно да се реализира тази амбициозна идея, тъй като предприятието Benetton.

    «Как си почивате?» — попита той бледи москва журналисти, веднага го отбеляза дори маслинено тен. Той леко облегает: «Аз не живея, за да се отпуснете. Аз работя с осем сутринта до полвосьмого вечерта, понякога и по-дълго. Работа за мен най-важното нещо». Истината е, тук е малко по-покривил душата.В други интервюта този работохолик, от детството си е имал вкус към красивите и скъпи неща, казва и за закупени им на старата яхта на шейсетте години, която някога е снимал самият Хуан Перон. И за любовта към автомобилите. И за това, че обожава почивка в Аляска, където да прекара целия ден да седи в лодката, да ловят риба и да се наслаждавате на тишината.

    Цялото предприятие Benetton започна с нищо, с ярко жълт пуловер, който някога е бил в началото на младежта свържа старши брат, Лучано е по-малката сестра на Джулиан. В следвоенна Италия пуловери изобщо не се продаваха в магазините, а такива ярки и дори повече. Разбира се, всички приятели ме питаха, където Лучано го купи. Това ме накара един млад човек, бил търговски нюх, на мисълта: а какво, свяжи сестра си няколко такива пуловеров, другари със сигурност веднага ще ги годишна възраст!

    В мрачните следвоенни години пуловер Лучано изглеждаше като някаква екзотична птица с острови, случайно залетевшая в дъждовните ширина. Птица на късмета, не само на традиционните синьо, а ярко жълт цвят,…

    Семейство Бенеттон, подобно на героите на приказката за синята птица, е бедно селско. Баща ми умря веднага след края на войната, майка остана с четири деца на ръце, от които Лучано е най-старши. На 14 годишна възраст той напуска училище. Първо се продаваше вестници на гарата родния си град Тревизо, а след това е работил в магазина, като едновременно с торговавшем бакалеей и дрехи, и най-накрая, постъпва на служба в магазина на братя Делласьега, където се е научил хубаво да се разбере в такива тънкости, като плат, цвят, покрой дрехи.

    Този магазин е типичен за Италия от епохата. Дълъг тезгяха отделя на продавача от търговска зала. Цялата стока е намирал зад тезгяха и е скрита от любопитни погледи, с изключение на няколко модела, изложени в стъклена витрина. Откакто дойде в магазина, купувачът разказваше на продавача, че му е нужно. Този издържа няколко неща, които, както му се стори, идваха по описание. «Колко би било удобно за купувач, ако всичко е в ума», — мислех Лучано, рови в картонени кутии, в търсене на правилната неща…

    Годините на работа Лучано Бенеттона при братята Делласьега съвпадна с времето, когато хората постепенно започнали да забравят за войната. Малко по малко се надигаше от бедността на средната класа. Такива забравени от радост, като уикенд и почивка, оттесненные на заден план търсенето на хляб насущного, са се връщали и заемат трайно място в живота. Возобновлялся интереса към спорта. Колеги Лучано играе баскетбол, ангажирани гребане. Тогава младежът започнах да забелязвам: купувачите са все по-често си отиват от магазина, така и не намират това, което им се иска. Градеше впечатление, че всички те търсят едно и също нещо. Достатъчно проста, евтина, удобна и за разходки и спорт. Красива и по-ярък, отколкото това, което са свикнали да виждат по улиците… една Дума, такъв, какъвто е бил пуловер Джулианы! И ето брат ми и сестра ми са решили да започнат свой собствен бизнес. Планът е такъв: ти си вяжешь, аз продавам. Започнаха да събират пари за игла за плетене машина и за два месеца, продавайки няколко неща, за да отиде в Милано и купи чудо плетене на иглата уреди за това време. След две седмици агрегат закараха до него у дома. Над първата колекция на Джулиан корпела вечер след работа, и рано сутринта, когато всички още спяха, мама сшивала готов част на пуловера. Първият пуловер, който си купих от Лучано един от съседите, все пак е небето-синьо. Получил за него пари, 20-годишният предприемач се чувствах неповторимо ли е, че с триумфа на учен, на научна теория която бе потвърдена на практика.

    Първо брат и сестра наречен от своите изделия прост, но много нежни френски словосочетанием TresJolie, което в превод значи «много сладък». Четири месеца след дебюта на младите хора са успели да се продават по двадесет джемперов в седмицата. През 1956-а семейството купих още две плетачни машини, къща постепенно превращался в малка фирма. Прежди и машини са заети все повече и повече жизнено пространство, и Лучано понякога ми се струваше, че той спи в овчарне, — толкова много беше около вълна.

    През 1957 г. в семейството на Бенеттон е вече пет работници, и миниатюрна фабрика се е преместил в съседната къща. Предприятие, водено от 22-годишни младежи, редовно гарантира своите продукти, магазини в родния си град Тревизо и се намира в близост до Венеция. Нещата постепенно се разхождахме в планината, и през седемте години, през 1965-та, семейство и създадох група на Бенетон. Роли, които са разделени помежду си трима братя и сестра, не са се променили: приключенски Лучано, чиято находчивой идеята на компанията е длъжна сущестованием, ангажирани в продажбите и маркетинга, Джулиан, както и по-рано — на производството, нараства Джильберто знаех финансови въпроси, а Карло ръководи фабрика, избора на служители и помогна Джулиани. От самото начало за марката Benetton, определена слава, че това е облекло за младите, създадена от млади». След четири години те се отвориха първия си магазин в Париж.

    «Вашата успешна инвестиция?» — питат те синьора Лучано журналисти. Тук той видимо се съживява. «Закупуване на стари вязальных машини на шотландския носочной фабрики, които ние напълно переоборудовали за производство на пуловеров! Те са били на стойност два пъти по-малко нови, но благодарение на тях успяхме на два пъти да увеличи производството».

    През 1972 г. неговата компания да започне да ярки пуловери за деца до 12 години. През 1974-ти възрастен колекция е обогатена с панталони, поли, сака, ризи, в които не е престанал да се материализира основният принцип на Benetton е цвят! Колекцията е предназначена за активен градски живот. Елегантна, проста, спортна. Често в нея се появяват елементи на популярния «военен» стил. Нещата може с равен успех да се облича и на работа, и на парти. Те са съчетание между себе си. Benetton постоянно водеше изследвания в областта на тъкани, търсейки това, че те са практични и немнущимися. Тогава, през 1974-та, фирмата е придобила младата марка Sisley (малко по-изискана, по мнението на мнозина). През 1982 г. започва освобождаване на аксесоари, от които най-ярка следа в модата оставили чадъри с разноцветни ивици, с които безгрижно се разхождат под дъжда момичета от цял свят. През 1988-ти се появи марка Zerodondo, проектиран специално за новородени и деца до две години, използва само естествени и хипоалергенни материали. През 90-те години в състава на групата Benetton са влезли известните спортни марки Prince, Rolleriade, Nordica, Killer Loop, Asolo, Kastle и Ekieton. Всяка от тях е лидер в своя бранш, независимо дали производството на тенис ракети, ролкови кънки, ски обувки или сноуборд, което напълно съответства на принципа на Benetton: винаги да върви напред. Компанията придоби дори мрежа за бързо хранене AutoGrill, осмелил да оспори вездесущему mcdonald ‘ s!

    За разлика от много от големите компании, които на труда, искат да прехвърлят производството си в страни с по-евтина работна сила, Benetton, предпочетох да оставя основното производство на родината, недалеч от родния си град Тревизо. «Ние вярваме, че думата «made in Italy» работят» — казва Лучано Бенеттон, чувства и собствените си заслуги в това, че на италианската мода признат по целия свят. Енергията, с която се развива неговата фирма, приличаше на главата на древните армии, които се стреми да завладее и други страни. Днес магазини на тази марка с най-различни и демократична ежедневни дрехи са разположени в най-красивите улици и площади цял свят в съседство с луксозни бутици. Самият синьор Лучано страстно обича да пътува, да се движите. «Ако аз от две седмици съм на едно място, след това започвам да полудявам. Аз трябва да променя ситуацията. На първо място това е необходимо за работа, но това изисква и моята любознателност, — казва той. — Тъй като аз съм самоук, а след това много обичат много да пътуват и да гледате как живеят хората». Не случайно най-новата реклама на Бенетон, наречена FACCE/FACES напомня атлас на света в лицата. «Да погледнем в лицето на хората — това е все едно да пътуват в различни държави», добавя той.

    Известната рекламна стратегия на групата на Бенетон е роден през 80-те години. До момента фирмата има магазини в 14 държави. Всичко беше добре, не е достатъчно само ярка рекламен образ, който може да бъде запомняща се, се подчини. Веднъж Лучано Бенеттона съветваме да се консултирате с фотографа Оливьеро Тоскани. Тоскана силно да заяви за себе си, като участва в създаването на рекламни кампании Valentine, Esprit, Fiorucci, Jesus Jeans. Неговите оригинални произведения на печатни списания ELLE, Vogue, Harper ‘ s Bazaar. И най-важното, той е бил човек креативни и свободомыслящим. Той е готов да се пребори за най-неочакван проект. Синьор Лучано сподели с тях съображения относно промени в рекламната начин на марка, предлага пълна свобода на действие, и този се съгласи. Нова рекламна кампания започна през пролетта на 1984 г., чрез отваряне на следващата страница в историята на рекламата и на модерното масово изкуство.

    Това беше абсолютно новаторска стратегия за комуникация, когато самият продукт не помислих в рекламата. В първата година слоган на кампанията бяха думите All The Colors of the World, а на следващата година го заменя с логото на United Colors of Benetton, а след това се превърна в марка на фирмата. От този момент нататък, компанията Benetton наистина се превърна в международни и общеизвестной.

    Освен никакви шеги, като например серията «Исторически личности», където Ева се появява модерен момиче в яке деним, под която наднича невинно гърдите, Лучано Бенеттон и Оливьеро Тоскани се обърна към изображения война, болести, раждане и смърт, любов.

    Ето някои сюжетни линии. Черно наемник с автомата, държи в ръцете си човешка бедрена кост. Кървава дрехи войник Маринко Гагро, който загина по време на конфликта в Югославия. Болни от Спин, умират заобиколен от роднини. Премахване от реклама на дрехи и оставяйки само иконата на United Colors of Benetton, Лучано Бенеттон и Оливьеро Тоскани дадена думата реалност.

    Обсипани с обвинения в жестокост и цинизъм. Особени спорове предизвика фотография рекламна кампания на Benetton през 1991 г. под името «Живот също са доволни от скандали», на която е изобразена новородено момиче още не обрезанной пъпна връв. Община Милано забрани да излиза този плакат, обосновав табу следния текст: «Прекалено много сила и жестокост теми». «Не се взема предвид чувства на обществото», — гласило обвинение на Журито на Рекламна Дисциплина. Оливьеро Тоскани е действал в защита на своето творение. «Всичко, което е естествено, не може да бъде вулгарно», казва той. «Аз винаги се изненадвам, — по-късно ще каже той, — с каква лекота хората приемат за измама, фалш и с каква сила да отхвърли реалността. А в края на краищата, никой не е анализа на щетите, нанесени на комерсиалната реклама с изкривена система от ценности».

    След известно време снимка има момичета, взети в първите моменти от живота, разбрали и оценили. Една от здравни заведения на град Болоня поиска компанията Benetton разрешение виси снимка в родилна зала. Освен това, фотография е наградена с премия на швейцарската Societe Generale d Affichage и выставлялась в музея Baymans-van-Beuningen в Ротердам на изложба, посветена на иконография на майчинството.

    В своя революционен търсене и желания эпатировать Benetton е неистощим на празни приказки. Цял скандал избухна около изображението нежно целува свещеници и монахини. Но когато страстите се утихна, синьор Лучано получи писмо, в което пишеше: «Мисля, че на тази снимка много нежност, спокойствие и мир». Това писмо ми изпрати монашенка.

    А ето и две малки деца, бял и чернокож, седят един срещу друг в саксии. Три деца, бяла, черна и жълта раса, показват език — той е при тях един и същи цвят. Първата снимка предизвиква недоволство Общината на Милано и милано Кардинал. Те са забранили да излиза им на Пиаца Дуомо под претекст за защита на чувствата на вярващите, излизащи от църквата след литургия. Втората снимка бе провъзгласен за «порнографски» и иззети в арабските страни във връзка с забраната за показване на вътрешните органи.

    Най-чист отношения синьора Бенеттона и синьора Тосканини към проблемите на реалността се превърна в Colors, «глобален регистър за локални култури», който компанията Benetton започва да издава през 1991 година. Неговото мото: «Няма личности, няма мода, без новини!» — отхвърля традиции, съществуващи в списание бизнес, напълно в духа на манифести италиански футуризъм началото на XX век. Всеки брой на списанието разкрива монографическую тема. Един от тях изцяло е посветен на война, друг — на религията, на третия — рас, четвърти — пушачи. Всички тези проблеми Colors анализира на базата на материали, получени от целия свят.

    «Ние няма да спираме дотук», често повтаря ръководител на фирма, независимо от критиките и забрани на своята реклама.

    В една от последните кампании на Benetton на бял фон са изобразени два коня, бяла и черна, снимана от в момент на съвкупление. Отново скандал. Отново задръжки… позицията Си Оливьеро Тоскани този път обясни така: «Тези коне са ни казват за спонтанност на природата, която ни все по-трудно да се разбере в нашия изкуствен свят».