Артър Нилсен

Снимка на Артър Нилсен (photo Arthur Nielsen)

Arthur Nielsen

  • Дата на раждане: 05.09.1897 г.
  • Възраст: 82 г.
  • Място на раждане: Чикаго, Илинойс, САЩ
  • Дата на смърт: 01.06.1980 г.
  • Националност: САЩ

Биография

Американски изследовател Артър Нилсен сериозно влияние върху търговско телевизия. Това стана внимателен, основательным и уверени в утрешния ден. Нилсен влезе в историята като създател на уникална глобална система за мониторинг на публиката различни информационни канали. Нилсен е създал компания, която впоследствие се превърна в световен лидер в областта на маркетинговите изследвания, и му дава своето име – ACNielsen.

Източници: ciadvertising.org, acnielsen.com, museum.tv

Черната кутия на Артър Нилсен

Артър Нилсен свято вярвал, че качественото изследване струва много пари, и клиентите трябва да са готови да плащат за него ограбят «банката». Методика Нилсен наистина са по-скъпи техники, използвани от конкурентите: те са по-точни и не са податливи на влиянието на ирационални фактори.

Роден лидер

Артър Чарлз Нилсен е роден в Чикаго през 1897 година. Той има инженерно образование в висконсинском Университета. По време на обучението Артър умудрялся съчетават спорт и военните дела. Той е капитан на тенис отбор на университета и ранжирующим офицер от служба за подготовка на офицери от резерва на университета. Нилсен е завършил висшето си образование с отличие, като получи най-високата в историята на Университета на Уисконсин-средно (промишленост 95.8).

След приключване на обучението Нилсен работи като инженер на първо място в Lina Company, а след това в H. P. Gould Company. През 1923 г., одолжив от студентското братство $45 хиляди («в света не е имало нито цент, който можех още да отнеме»), Nielsen е създал изследователската компания ACNielsen Co. В началото на ACNielsen занимавала с провеждането на проучвания, свързани с качества на промишленото оборудване. В това време в САЩ почти никой не е правил подобни маркетингови изследвания. Като си спомня Артър Нилсен: «Проучване на качеството основава на това, че най-добрият аргумент за покупка на промишлено оборудване (например, металообработващи машини) писмен отзив за потребителя – човек, който си купи машина, намерих си работа задоволително и честно заяви, че закупуването на това оборудване помогна да запазят неговата фирма куп пари».

В годините на Великата депресия Нильсену трябваше да рязко намаляване на икономическата активност, но вече към средата на 30-те години компанията се развива доста успешно. В началото на 1934 г. ACNielsen переключилась на програма за одит на търговията на дребно Nielsen Drug Index и Nielsen Food. Те са насочени към широко и редовно проучване на национален пазар за хранителни продукти и фармацевтични продукти. Тези доклади за цени и обеми на продажби в фармацевтичната и хранително-вкусовата промишленост са изключително важни за американския пазар. Именно одит търговия донесе ACNielsen слава на водеща компания в областта на маркетинговите изследвания в САЩ.

Следи бебето

Първата област медиаисследований ACNielsen се превърна в радио реклама. През пролетта на 1936 година в един от събрания в Market Research Council в Ню Йорк излезе инструктор в Масачузетския технологичен институт Старейшина Робърт. Той казал на обществото за начина на работа на аудиометра – изобретение на двама учени от Колумбийския университет, Клод Робинсън и Луис Вудрафа. Това е уред, свързани с радио и записывавший на лента хартия честотата, на която той е работил. Расшифровав тези записи, може да е възможно да се определи на коя програма приемник е настроен.

През 1936 г. патент за аудиометр е купен ACNielsen Co. През декември 1942 г., след приключване на развойната дейност и решаване на организационни проблеми, е създадена технологична система за учене радиоаудитории – Nielsen Radio Index (РПИ). След няколко години аудиометрия се превърна в доминиращ прием проучване радиоаудитории.

Този панел не е дала точни показатели за това кой конкретно слуша радио. Но в сравнение с телефонни проучвания и дневниковыми изследвания, които предлагат конкурентите на Nielsen, това е пробив. Други измервания в по-голяма степен зависи от паметта на анкетираните, тяхната честност и безпристрастност.

През 1942 г. аудиометров в РПИ е 800, и всички те са налични в източната част на САЩ. Но до 1949 г. выборками Nielsen обхваща 97% от домакинствата в САЩ имат радиостанции.

След 10 години, в началото на 50-те години, бързото развитие на телевизията допринесоха за прехода на рекламодателите за ново медии. В същото време миниатюризация на преносими радиоприемници и популярността на автомобилни приемници са се увеличили аудитория слушатели на радиото, който се намира на улицата, това е извън зоната на действие на аудиометров. Се е увеличил и броят на локални радиостанции във всеки по-голям град са се появили собствени FM-AM-станции. Тези промени са по-подходящи локални радиоисследования.

В началото на 1950-те години на базата на аудиометра Нилсен го е разработил усъвършенстван вариант за телевизия. През 1964 г. РПИ е отменено, и АСNielsen почти изцяло премина на измерване телерейтингов.

Главата в кутия

Първите телевизионни услуги на изследователската компания са получили името NTI (Телевизионен пощенски код Нилсен) и NSI (Станционный пощенски код Нилсен).

Офис NTI, организирана през септември 1950 г., за провеждане на месечните си телефонни интервюта от вземане на проби в продължение на няколко стотин домакинства. Респондентам се чудеха въпроси, които определят вспоминаемость 30-секундни телевизионни реклами. През 1951 г. снимки възлиза на 450 домакинства, през 1953 г. – 700, а през 1960 г. (след преброяването на населението в САЩ) – 1150.

NSI се появява през 1954 г. и е участвала в проучване на аудиторията на местните американските телевизионни канали. През 1954 г. служба е работила в 6 от щатите в САЩ, а след година – вече е на 30. Основен инструмент за измерване на първо е сетметр. Уред измерял брой включвания-выключений-смяна на канала, но не e от хората, които са се занимавали тези канали. Така че Нилсен търсеше още и за помощ дневниковых изследвания. Данни сетметра американски телевизионните разпространители получават на следващия ден след показване на програмата, както и резултатите от дневниковых записи – веднъж седмично, след обработка на дневници.

През 1973 г. на Nielsen Media Research представи нова автоматизирана технология на измерване – аудиометр незабавни действия (SIA). Нов аудиометр механично записва и съхранява в компютърната база поминутные запис на естер гледане на телевизионни канали, продължителност и точното време да ги видите. Въпреки това този уред, наречен популярно име «черна кутия Нилсен», както и сетметр, и даде номера на телесмотрению за домакинството като цяло, оставяйки картина на гледането на телевизия на членовете на домакинството неясно, след като тази или онази програма, може да погледнете главата на семейството и жена му-домакиня или любимото им дете. Така че, без дневниковых изследвания направиш, е невъзможно. Естествено, дневниковые изследвания (с по-малка представителна извадка) даде резултати, различни от показанията на аудиометров, където вземането на проби е по-широка.

Поради разлика в крайните резултати в медиаиндустрии САЩ се надигна олелия за правилността на един или друг метод за изследвания. Много от участниците спорове се сближили на мнение, че в изследователски сектор трябва да бъде един монополист. Появата му отпада било несъответствия в резултатите от измерване.

Според Артър Нилсен, развитие на телевизионни изследвания в САЩ пречат на два вида проблеми: технически и образователни. Освен това постоянно се появяват технически проблеми бледнеят пред образователни. До последните Нилсен, на първо място се дължи на недостатъчно осъзнаване на клиентите това, че в маркетингови проучвания важното е не размерът на извадката (като смята за «неправилно мислещи» клиентите), а точността му. Колкото е по-малко снимки, толкова по-точно резултатите от нея.

Нилсен се превърна в малко по малко се отдалечава от нещата в компанията още в края на 1950-те години. През 1957 г. той предава президентския пост на своя син Артур Нильсену-младши, оставяйки след себе си длъжност председател на съвета на директорите. Артър Чарлз Нилсен умира през 1980 г. на възраст 83 години.

Живот след смъртта

Дело на Артур Нилсен, беше продължена неговите наследници. През 1987 г. компания ACNielsen, на кормилото на който стана Артур Нилсен-младши, е изпълнила пиплметр – устройство, което събира данни не само за точното време на започване и завършване на преглед на канала или предаването, но и за това кой точно я гледа. До пиплметру прилагался специален дистанционно управление, който е имал няколко бутона, показващи членове на семейството. Всеки живеещ в единствено домакинствата е вероятно имаше свой бутон, която той е щракал, когато се гледаше нищо. През деня пиплметр събира информация и всяка вечер по телефонна връзка изпратил я в център за обработка.

На базата На данни, получени с пиплметров, направени оценки и дела на публиката телевизионни канали. Четири пъти годишно – ноември, февруари, май и юли – ACNielsen за провеждане на подробни дневниковые изследвания с цел определяне на точната аудитория на канали и предавания.

Въпреки това, скоро в ACNielsen се появиха някои проблеми със система за рейтинги. Например, по време на провеждането на научни изследвания ACNielsen канали са стартирали своите най-добри телевизионни предавания, като по този начин, чрез събиране на възможно най-високите оценки, което позволява повишаване на цените за реклама.

Друг проблем е функционален характер – зрител свържете освобождаване на пиплметру, но кой знае, отколкото той е правил по време на рекламни паузи. Той спокойно може да се изправи от дивана и тръгна към кухнята. По този начин, системата ACNielsen действително е вярвал не промоционален, а софтуер на гледането на телевизия. А когато зрителят беше на гости, в хотел или, например, в спортен бар за гледане на футболен мач, този преглед не включва.

През 1990-те години е въведена преносим пиплметр (PPM), който да реши част от проблемите. Уредът приличаше на пейджър. Той улавливал идентификационен сигнал, който прилагался в звук изучава телевизионни или радио предавания. Когато ответникът се е намирал на около динамиката на радио или телевизия, PPM събира информация, постъпваща през деня в памет на уреда. Всяка вечер ответникът трябваше да се поставят PPM за зареждането на батерията. При този уред не само заряжался, но и да прехвърли цялата събрана информация по телефонна линия в офис АСNielsen.

През 1984 г. АСNielsen се слива с информационния гигант Dunn and Bradstreet. През 1994 г. компанията се е увеличил позиция в Азиатско-Тихоокеанския регион чрез закупуване на Survey Research Group, а в края на 1990-те – в Близкия Изток и в Африка, след придобиване на AMER World Research. През 2001 г. ACNielsen се превърна в част от VNU, световен лидер в областта на маркетингови информационни системи и медиаизмерений. Днес ACNielsen е един от световните лидери в областта на маркетингови проучвания, информация и анализ в областта на търговията на дребно, услуги и бързооборотни стоки. Компанията работи в повече от 100 страни по света.

Врез:

тъмната външните

Първото обучение в чужбина клон ACNielsen е открит в Лондон през 1939 година. След Втората световна война компанията започва последователна експанзия в континентална Европа, Австралия и Япония.

При излизане на външните пазари в ACNielsen възникнали редица трудности. Първо, телефонни компании в някои европейски страни са принадлежали на правителствата и затова са по-гъвкави в предоставянето на услугите си, отколкото Американски телефон и телеграф компанията.

На второ място, пробив в Европа се намесва незрялост търговска телевизия в сравнение със САЩ. Избор на телевизионни програми в европейски страни и в този момент, е относително малък, рекламни разходи на дружествата на ТЕЛЕВИЗИЯ също са малки. Провеждат се изследвания на публиката телевизионни канали са неточни и неправилни. Така че най-важната цел на ACNielsen са били образователни програми сред потенциалните клиенти. Представители на ACNielsen обясни телевизионщикам и на рекламодателите, че точни измервания, необходими им като въздуха.

Мазе:

Етерично аритметика

Концепцията на рейтинг е един от основните в телевизионния бизнес. Рейтингите са важни, тъй като именно те говорят за размер на публиката, определена програма и канал. От своя страна, въз основа на количествени показатели на публиката, телевизии формират цени за публикуване на реклама в своя ефир.

Рейтинг – това е процент от всички зрители (или домакинства), които гледат определена програма.

Дайте примери за изчисляване на класиране. В САЩ през 2003 г. е с около 100 милиона домакинства с телевизор. Да речем, че 20 милиона от тях са гледали телевизия NBC в 20:00 часа. Рейтинг NBC тогава ще бъде равна на 20% или само на 20 (от 20 милиона/100 млн. х 100% = 20). В този случай 1 точка за класацията е равен на 1 млн. домакинства.

Рейтинг може да се изчисли като за домакинството като цяло, така и за отделни хора. Да речем, в измислен град Ваштаун 100 милиона домакинства, от тях 15 хиляди в определен период от време търсят местен канал KAAA. Каналът ще има рейтинг 15. При това населението на Ваштауна – 300 хиляди души, от които 30 хиляди гледат KAAA. От тази гледна точка класиране на канала е 10. Оказва се, че рейтингът на канал може едновременно да бъде равна на 15 и 10, в зависимост от това, зачитат ли се от домакинствата или отделните хора.

Тъй като телесмотрение става все по-малко общесемейным занимание (когато семейството е в пълен състав ще разполагат с телевизор), повечето от върха на класирането в момента се изчисляват въз основа на броя на населението, а не домакинства.

Въз основа На класирането, се извършва много облаци. Едно от тях – изчисляване на дела. Този индикатор се определя процент домакинства (лица), смотрящих конкретна предаване или тв канал, от всички домакинства (лица), които гледат телевизия. Следователно, ако в Ваштауне 100 милиона домакинства, 50 хиляди от тях включен ТЕЛЕВИЗОР, и 15 хиляди от тях гледат KAAA, тогава делът му е 30 (15000/50000 х 100% = 30). Делът винаги е по-високо класиране, само ако всички имат телевизор не го гледам в този момент.

Още един важен показател – натрупани покритие. Той показва размера на публиката, покрити станция в рамките на определен период от време. Също така, тази цифра може да се показва на рекламодателите, колко хора ги видите съобщение, ако то излиза в ефир по различно време (например, 19.00, 20.00 и 21.00). Ако общият брой на зрителите в извадката – 100, и пет от тях гледат ТЕЛЕВИЗИЯ в 19.00, 20.00 към тях се присъединяват още трима, а после в 21.00 двама души изключи ТЕЛЕВИЗОРА, но се появи още четирима, натрупана публиката ще бъде 12 (5+3+4=12).

Натрупаните покритие често се използва за измерване на кабелни канали, тъй като тяхната публика е сравнително малък и класиране на един канал статистически (1,2) малко се различава от класиране на друг (1,3). При използване на натрупаните покритие разликата е повече от очевидна.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: